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漫談白酒的品牌文化
來源:蓮賦酒
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作者:鑫匯蓮（北京）國(guó)際貿(mào)易有限公司
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發(fā)布時(shí)間: 2019-06-01
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漫談白酒的品牌文化
回顧中國(guó)幾千的釀酒歷史，我們發(fā)現(xiàn)，白酒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的手工作坊酒時(shí)代。即使是進(jìn)入信息社會(huì)的今天，白酒在工業(yè)化進(jìn)程中大量生產(chǎn)，手工作坊依然以歷史價(jià)值和獨(dú)特的風(fēng)格以及品質(zhì)成為經(jīng)典名酒的宣傳手法、獨(dú)特工藝。應(yīng)該說，真正的酒既是歷史的，又是現(xiàn)代的，時(shí)尚的，還是文化的，精神的；真正的酒既能夠讓消費(fèi)者得到完美的享受，又能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足的情緒。因?yàn)?，白酒從來就是一種很情緒化的東西。
近年來，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程，白酒企業(yè)開始重視品牌營(yíng)銷。究竟品牌營(yíng)銷該從哪里入手？很多白酒企業(yè)心里沒譜。于是，這兩三年來，關(guān)于品牌酒、文化酒、歷史酒和廣告酒的爭(zhēng)論此起彼伏。許多大品牌，大企業(yè)打著文化營(yíng)銷、塑造中國(guó)酒文化經(jīng)典的旗號(hào)在市場(chǎng)上鬧騰，但是品牌的表現(xiàn)卻不是很活躍，“文化酒”也沒有真正的形成氣候。原因何在？最大的問題是，文化本身就是屬于白酒的一個(gè)基本屬性，炒作誰都明白，誰都能夠從心理上產(chǎn)生認(rèn)同的概念怎能對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生作用？
其實(shí)回到根本，對(duì)待白酒的文化我們應(yīng)該有兩個(gè)層次的理解。一是對(duì)文化的消化與吸收，二是對(duì)文化的演繹和發(fā)揚(yáng)。許多企業(yè)對(duì)于文化的理解是：文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創(chuàng)意開發(fā)上具有文化含量、在產(chǎn)品包裝裝潢上給人高雅的美感享受并通過文化營(yíng)銷傳播手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣的含酒精飲料。文化酒既包括物質(zhì)形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解的誤區(qū)導(dǎo)致了白酒企業(yè)對(duì)文化的曲解，于是，文化成了爭(zhēng)論誰家的歷史更悠久，誰家的包裝更古樸，誰家的廣告更“文化”。
包裝上竊取一幅古畫，酒瓶上標(biāo)上“歷史名酒”，宣傳上請(qǐng)一個(gè)戲班，廣告上再現(xiàn)一段古代場(chǎng)景，就成了文化；高明的企業(yè)請(qǐng)幾個(gè)文化泰斗做公關(guān)，找?guī)讉€(gè)文物做樣板，這也是文化。我們認(rèn)為，文化的含義是人類創(chuàng)造的精神財(cái)富，是歷史、現(xiàn)代，時(shí)尚、流行以及能夠升華為精神層次的人類情感的精華。品牌的文化既不是與生俱來，也不是喊出來的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價(jià)值，人文價(jià)值，品質(zhì)價(jià)值和社會(huì)文化特征，理解的是消費(fèi)者的情緒或感情。
近年來，由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程，白酒企業(yè)開始重視品牌營(yíng)銷。究竟品牌營(yíng)銷該從哪里入手？很多白酒企業(yè)心里沒譜。于是，這兩三年來，關(guān)于品牌酒、文化酒、歷史酒和廣告酒的爭(zhēng)論此起彼伏。許多大品牌，大企業(yè)打著文化營(yíng)銷、塑造中國(guó)酒文化經(jīng)典的旗號(hào)在市場(chǎng)上鬧騰，但是品牌的表現(xiàn)卻不是很活躍，“文化酒”也沒有真正的形成氣候。原因何在？最大的問題是，文化本身就是屬于白酒的一個(gè)基本屬性，炒作誰都明白，誰都能夠從心理上產(chǎn)生認(rèn)同的概念怎能對(duì)品牌的價(jià)值產(chǎn)生作用？
其實(shí)回到根本，對(duì)待白酒的文化我們應(yīng)該有兩個(gè)層次的理解。一是對(duì)文化的消化與吸收，二是對(duì)文化的演繹和發(fā)揚(yáng)。許多企業(yè)對(duì)于文化的理解是：文化酒是一種在名稱上具有文化品位、在創(chuàng)意開發(fā)上具有文化含量、在產(chǎn)品包裝裝潢上給人高雅的美感享受并通過文化營(yíng)銷傳播手段進(jìn)行市場(chǎng)推廣的含酒精飲料。文化酒既包括物質(zhì)形態(tài)又包括精神形態(tài)，是人類釀酒與飲酒的傳統(tǒng)與精華。這種理解的誤區(qū)導(dǎo)致了白酒企業(yè)對(duì)文化的曲解，于是，文化成了爭(zhēng)論誰家的歷史更悠久，誰家的包裝更古樸，誰家的廣告更“文化”。
包裝上竊取一幅古畫，酒瓶上標(biāo)上“歷史名酒”，宣傳上請(qǐng)一個(gè)戲班，廣告上再現(xiàn)一段古代場(chǎng)景，就成了文化；高明的企業(yè)請(qǐng)幾個(gè)文化泰斗做公關(guān)，找?guī)讉€(gè)文物做樣板，這也是文化。我們認(rèn)為，文化的含義是人類創(chuàng)造的精神財(cái)富，是歷史、現(xiàn)代，時(shí)尚、流行以及能夠升華為精神層次的人類情感的精華。品牌的文化既不是與生俱來，也不是喊出來的，而是一種積淀，一種理解。積淀的是歷史價(jià)值，人文價(jià)值，品質(zhì)價(jià)值和社會(huì)文化特征，理解的是消費(fèi)者的情緒或感情。
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