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中國白酒業(yè)發(fā)展階段論
來源:蓮賦酒
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作者:鑫匯蓮（北京）國際貿(mào)易有限公司
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發(fā)布時(shí)間: 2019-06-01
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第一階段，作坊酒階段。當(dāng)工業(yè)化還沒有進(jìn)入中國社會(huì)之前，傳統(tǒng)的工藝手法與落后的生產(chǎn)能力，使酒的影響力只局限在十里八鄉(xiāng)，口碑傳播。即使有一日或因帝王欽點(diǎn)或因文人詠頌而聲名遠(yuǎn)播，但作為商品的酒仍然只在當(dāng)?shù)鬲M小的范圍內(nèi)流通。處在這個(gè)階段中的白酒，并無太大的差距，只是個(gè)別作坊的酒稍好而已。茅臺(tái)可以說是在作坊酒時(shí)代就已成名天下的典型代表之一。
第一階段，作坊酒階段。當(dāng)工業(yè)化還沒有進(jìn)入中國社會(huì)之前，傳統(tǒng)的工藝手法與落后的生產(chǎn)能力，使酒的影響力只局限在十里八鄉(xiāng)，口碑傳播。即使有一日或因帝王欽點(diǎn)或因文人詠頌而聲名遠(yuǎn)播，但作為商品的酒仍然只在當(dāng)?shù)鬲M小的范圍內(nèi)流通。處在這個(gè)階段中的白酒，并無太大的差距，只是個(gè)別作坊的酒稍好而已。茅臺(tái)可以說是在作坊酒時(shí)代就已成名天下的典型代表之一。
第二階段，工業(yè)酒階段。主要表現(xiàn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。中國的白酒得以由作坊步入工廠，更多的是得到政治因素的催化。幾個(gè)作坊合并，引入一些機(jī)器設(shè)備，簡單的數(shù)量疊加。雖然在生產(chǎn)工藝，質(zhì)量控制，生產(chǎn)能力上有了長足的進(jìn)步，但是在經(jīng)營思想上并沒有得到質(zhì)的飛躍。依舊是“酒香不怕巷子深”。許多在作坊酒時(shí)代還知道掛旗樹幌的酒廠，在這個(gè)時(shí)期反而不必再為自己的酒的銷售操心——計(jì)劃包攬一切。產(chǎn)銷這一對(duì)孿生兄弟被硬性分離，抓生產(chǎn)成為各個(gè)酒廠的工作重心。在這一階段當(dāng)中，茅臺(tái)酒也無一例外地遵循著這條發(fā)展軌跡，產(chǎn)量提高了，工藝更嚴(yán)謹(jǐn)，又被“冊(cè)封”為國酒，其品牌影響力如日中天。然而經(jīng)營思想?yún)s在不知不覺中進(jìn)一步僵化，逐漸形成了對(duì)日后產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的官商、坐商作風(fēng)。
第三階段，廣告酒階段。市場經(jīng)濟(jì)已初步建立，坐商式經(jīng)營已無法生存，以魯酒為代表，先找訂單，再按單生產(chǎn)的經(jīng)營方式成為主流。于是不惜血本，廣告開路，用地毯式轟炸的辦法，攪得市場天翻地覆，一旦在經(jīng)銷商消費(fèi)者心目當(dāng)中做足了信心和形象，再拿來川酒，黔酒，用黃河水一兌，然后打遍全國。受到魯酒“一夜奇跡”的刺激，中國的白酒業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)超常規(guī)發(fā)展的階段，小酒廠遍地開花，新品牌層出不窮，廣告大戰(zhàn)，銷煙彌漫，市場上魚龍混雜，泥沙俱下，供求嚴(yán)重失衡，廣告酒的泡沫威力空前膨脹。此時(shí)，茅臺(tái)不得不隨波而起，倉促應(yīng)戰(zhàn)，但與對(duì)手的迅猛擴(kuò)張相比，仍然處于下風(fēng)，茅臺(tái)遭受了第一次沖擊。
第四階段，品牌酒階段。廣告酒的必然命運(yùn)是成也廣告，敗也廣告。當(dāng)市場上一片喧囂浮躁逐步冷卻，消費(fèi)者多了一份理智，少了一份盲從，塵埃落定之后，被廣告吹脹的泡沫終于破碎，白酒王國里，“偶像派”最終不是“實(shí)力派”的對(duì)手。此刻，當(dāng)許多酒廠還幻想著廣告這柄利器尚有余威時(shí)，最覺醒的五糧液、酒鬼、古井貢、孔府家等企業(yè)，重又溯本求源，在質(zhì)量上下功夫，在品牌上下力氣，紛紛樹起品牌大旗，或走差異化道路，或走規(guī)模化道路，高舉高打，成為中國白酒行業(yè)中“名牌戰(zhàn)略”的先行者，并且通過品牌的擴(kuò)張，迅速攫取山河一片。中國的白酒業(yè)步入“春秋戰(zhàn)國”，五霸七雄，諸侯割據(jù)。而茅臺(tái)在這一時(shí)期，依舊是我行我素，慢一拍，結(jié)果遭到第二次沖擊，導(dǎo)致茅臺(tái)有史以來的最大滑坡，前文提到的種種問題暴露無遺。
第五階段，文化酒階段。從本質(zhì)上說，文化酒是品牌酒更高級(jí)的表現(xiàn)形態(tài)。我們常講：名牌的背后是文化。在諸侯割據(jù)的品牌酒階段當(dāng)中，誰的個(gè)性化更強(qiáng)，誰的規(guī)?；?，當(dāng)然是決定誰處在優(yōu)勢地位的主要因素。然而，決定誰更具強(qiáng)勢，更有后勁的核心因素是誰的品牌更具文化的內(nèi)涵與文化的張力。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同就是對(duì)品牌當(dāng)中蘊(yùn)含的文化的接受，品牌的擴(kuò)張就是品牌當(dāng)中所蘊(yùn)含的文化的傳播。品牌只是消費(fèi)者在大腦中留存的一個(gè)信息，而文化則是消費(fèi)者體現(xiàn)其自身生活狀態(tài)的一種不可或缺的組成部分。因此，從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發(fā)展的必由之路?！跋婢乒怼焙汀翱赘摇痹?0年代初就有了塑造自己是文化酒的意識(shí)，如今，它們正在把文化的理念推向整體?？梢詳嘌?，世紀(jì)之交，就正是中國白酒業(yè)由品牌酒跨入文化酒的臨界上，文化酒的時(shí)代即將拉開帷幕?？v觀中國白酒行業(yè)，只有茅臺(tái)，這個(gè)具有先天文化基因的國酒才最有資格最有能力來掀起這個(gè)新時(shí)代，引領(lǐng)這個(gè)新時(shí)代。抓住這個(gè)歷史性的機(jī)遇，茅臺(tái)必將再造輝煌，獲得永生。
第二階段，工業(yè)酒階段。主要表現(xiàn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。中國的白酒得以由作坊步入工廠，更多的是得到政治因素的催化。幾個(gè)作坊合并，引入一些機(jī)器設(shè)備，簡單的數(shù)量疊加。雖然在生產(chǎn)工藝，質(zhì)量控制，生產(chǎn)能力上有了長足的進(jìn)步，但是在經(jīng)營思想上并沒有得到質(zhì)的飛躍。依舊是“酒香不怕巷子深”。許多在作坊酒時(shí)代還知道掛旗樹幌的酒廠，在這個(gè)時(shí)期反而不必再為自己的酒的銷售操心——計(jì)劃包攬一切。產(chǎn)銷這一對(duì)孿生兄弟被硬性分離，抓生產(chǎn)成為各個(gè)酒廠的工作重心。在這一階段當(dāng)中，茅臺(tái)酒也無一例外地遵循著這條發(fā)展軌跡，產(chǎn)量提高了，工藝更嚴(yán)謹(jǐn)，又被“冊(cè)封”為國酒，其品牌影響力如日中天。然而經(jīng)營思想?yún)s在不知不覺中進(jìn)一步僵化，逐漸形成了對(duì)日后產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的官商、坐商作風(fēng)。
第三階段，廣告酒階段。市場經(jīng)濟(jì)已初步建立，坐商式經(jīng)營已無法生存，以魯酒為代表，先找訂單，再按單生產(chǎn)的經(jīng)營方式成為主流。于是不惜血本，廣告開路，用地毯式轟炸的辦法，攪得市場天翻地覆，一旦在經(jīng)銷商消費(fèi)者心目當(dāng)中做足了信心和形象，再拿來川酒，黔酒，用黃河水一兌，然后打遍全國。受到魯酒“一夜奇跡”的刺激，中國的白酒業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)超常規(guī)發(fā)展的階段，小酒廠遍地開花，新品牌層出不窮，廣告大戰(zhàn)，銷煙彌漫，市場上魚龍混雜，泥沙俱下，供求嚴(yán)重失衡，廣告酒的泡沫威力空前膨脹。此時(shí)，茅臺(tái)不得不隨波而起，倉促應(yīng)戰(zhàn)，但與對(duì)手的迅猛擴(kuò)張相比，仍然處于下風(fēng)，茅臺(tái)遭受了第一次沖擊。
第四階段，品牌酒階段。廣告酒的必然命運(yùn)是成也廣告，敗也廣告。當(dāng)市場上一片喧囂浮躁逐步冷卻，消費(fèi)者多了一份理智，少了一份盲從，塵埃落定之后，被廣告吹脹的泡沫終于破碎，白酒王國里，“偶像派”最終不是“實(shí)力派”的對(duì)手。此刻，當(dāng)許多酒廠還幻想著廣告這柄利器尚有余威時(shí)，最覺醒的五糧液、酒鬼、古井貢、孔府家等企業(yè)，重又溯本求源，在質(zhì)量上下功夫，在品牌上下力氣，紛紛樹起品牌大旗，或走差異化道路，或走規(guī)模化道路，高舉高打，成為中國白酒行業(yè)中“名牌戰(zhàn)略”的先行者，并且通過品牌的擴(kuò)張，迅速攫取山河一片。中國的白酒業(yè)步入“春秋戰(zhàn)國”，五霸七雄，諸侯割據(jù)。而茅臺(tái)在這一時(shí)期，依舊是我行我素，慢一拍，結(jié)果遭到第二次沖擊，導(dǎo)致茅臺(tái)有史以來的最大滑坡，前文提到的種種問題暴露無遺。
第五階段，文化酒階段。從本質(zhì)上說，文化酒是品牌酒更高級(jí)的表現(xiàn)形態(tài)。我們常講：名牌的背后是文化。在諸侯割據(jù)的品牌酒階段當(dāng)中，誰的個(gè)性化更強(qiáng)，誰的規(guī)?；?，當(dāng)然是決定誰處在優(yōu)勢地位的主要因素。然而，決定誰更具強(qiáng)勢，更有后勁的核心因素是誰的品牌更具文化的內(nèi)涵與文化的張力。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同就是對(duì)品牌當(dāng)中蘊(yùn)含的文化的接受，品牌的擴(kuò)張就是品牌當(dāng)中所蘊(yùn)含的文化的傳播。品牌只是消費(fèi)者在大腦中留存的一個(gè)信息，而文化則是消費(fèi)者體現(xiàn)其自身生活狀態(tài)的一種不可或缺的組成部分。因此，從賣酒到賣文化是品牌酒向更高層次發(fā)展的必由之路?！跋婢乒怼焙汀翱赘摇痹?0年代初就有了塑造自己是文化酒的意識(shí)，如今，它們正在把文化的理念推向整體?？梢詳嘌?，世紀(jì)之交，就正是中國白酒業(yè)由品牌酒跨入文化酒的臨界上，文化酒的時(shí)代即將拉開帷幕?？v觀中國白酒行業(yè)，只有茅臺(tái)，這個(gè)具有先天文化基因的國酒才最有資格最有能力來掀起這個(gè)新時(shí)代，引領(lǐng)這個(gè)新時(shí)代。抓住這個(gè)歷史性的機(jī)遇，茅臺(tái)必將再造輝煌，獲得永生。
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